Raport Bluerank dla mBank

Koniec walki o pilota? Digital wygrywa z telewizją

19 czerwca 2017

Telewizja przestaje być pierwszym wyborem. Wygrywa digital. Już za 3 lata po raz pierwszy zrównają się wydatki na reklamę telewizyjną i internetową w Polsce, co w skali globalnej ma nastąpić już w tym roku. Młodzi częściej ufają influencerom z YouTube czy Snapchata i na tej podstawie podejmują decyzje zakupowe. Nowoczesne marki muszą być przygotowane na zmieniające się zachowania klientów, dlatego Bluerank specjalnie dla mBanku przygotował raport „TV vs Digital. Telewizja przestaje być pierwszym wyborem”. Znajduje się w nim wiele aktualnych trendów w korzystaniu z mediów tradycyjnych i cyfrowych przez nowoczesnych konsumentów.

Publikacja do pobrania: „TV vs Digital. Telewizja przestaje być pierwszym wyborem”|Bluerank dla mBank

Ile wydajemy na reklamę?

Według prognozy PWC polski rynek reklamy internetowej zwiększy się do 1,2 mld dolarów w 2020 roku. Największy wzrost ma zanotować reklama wideo (średniorocznie o ponad 32%) i reklama mobilna (wzrost o 16% rocznie). Inna prognoza potwierdza, że w 2018 r. udział reklamy internetowej wraz z reklamą mobilną (37,7%) przewyższy udział reklamy telewizyjnej (34,1%) w globalnych wydatkach. Zdecydowana większość nowych środków na reklamę online jest przeznaczana na reklamę na urządzeniach mobilnych. Coraz bardziej atrakcyjny staje się format video. Prognozy przewidują, że jego znaczenie wzrośnie do 2020 roku z 5 do 15%.

Polski sektor bankowy jest jednym z najbardziej innowacyjnych w całej gospodarce. Wyprzedzamy inne branże, właśnie dzięki bieżącej obserwacji zmian przyzwyczajeń i potrzeb klientów. W mBanku działania reklamowe i wizerunkowe dopasowujemy do obecnych trendów, śledzimy też prognozy odnośnie nowych kanałów reklamowych. Wiemy, że nasi klienci polubili nowoczesne sposoby komunikacji z bankiem, a reklama i wideo online stają się w tym aspekcie kluczowe.

Rafał Jakubowski, dyrektor departamentu marketingu bankowości detalicznej w mBanku

Wydatki na reklamę telewizyjną i internetową

Internet coraz bardziej mobilny

Coraz więcej czasu spędzamy z treściami online niż przed telewizorem. W 2011 r. Amerykanie korzystali z urządzeń mobilnych jedynie 30 minut, w 2015 roku już 3,5 godziny. Średnio dla Polski wynosi to dziennie: niecałe 2,5 godziny dla telewizji, niecałe 4,5 godziny dla komputerów i tabletów oraz ponad 1 godzina dla smartfonów. Szacuje się, że w tym roku 75% globalnej konsumpcji Internetu będzie się odbywać na mobile, a w 2018 roku 60% wydatków na reklamę trafi do segmentu mobilnego. W Polsce jedna trzecia konsumpcji Internetu odbywa się na urządzeniach mobilnych, stale rośnie też udział mobile w inwestycjach w reklamę online. Chętnie konsumujemy treści video. 77% Polaków ogląda video w domu. Często także w czasie podróży, na wakacjach, w komunikacji miejskiej, a także spędzając czas na świeżym powietrzu.

Największe polskie stacje telewizyjne a YouTube

YouTube a telewizja

YouTube jest najważniejszy dla osób w wieku 16-34 lata. W tej grupie wiekowej YouTube ma większy lub taki sam zasięg miesięczny jak największe stacje telewizyjne. W pozostałych grupach zasięg również jest wysoki, jednak należy pamiętać, że u niektórych sentyment do tradycyjnej ramówki telewizyjnej nadal pozostał. YouTube postanowił wyjść naprzeciw oczekiwaniom użytkowników i na razie w USA wprowadził usługę abonamentową. Za 35 dolarów miesięcznie maksymalnie 5 wskazanych użytkowników będzie miało dostęp do 40 sieci telewizyjnych a także do wybranych treści autorskich z YouTube Red. Telewizję będzie można oglądać na 6 różnych urządzeniach jednocześnie, na każdym inny program. Tradycyjna walka o pilot od telewizora powoli odchodzi w zapomnienie.

Pokolenie Z a telewizja

Konsumenci coraz więcej czasu spędzają w Internecie. W przypadku młodych ludzi można wręcz powiedzieć, że ich życie przeniosło się do Internetu. Zamiast oglądać wieczorami filmy lub programy rozrywkowe w telewizji jak rodzice, wybierają nowy film ulubionego vlogera na YouTube albo jego InstaSnapa. Snapchat idzie z duchem czasu i stawia na krótkie formy video przeznaczone dla młodej widowni. Już 17% użytkowników czerpie wiadomości z tego medium. W Stories można znaleźć relacje z wydarzeń. Snapchat nadawał w ten sposób transmisję z ataku na pozycje ISIS podczas bitwy o Mosul, pokazując zarówno relację korespondenta ABC News, jak i obywateli Iraku.

Snapchat z własną telewizją

Dla 70% nastolatków to YouTuberzy są ważniejsi od tradycyjnych celebrytów. Ma to również wpływ na ścieżkę zakupową młodych konsumentów. Kiedy na Snapchacie popularna blogerka Maffashion zaprezentowała perfumy jednej z marek, następnego dnia w Sephorze sprzedało się więcej flakoników niż przez cały rok.

Młodzi klienci stają się coraz bardziej wymagający i zaawansowani technologicznie, dlatego w przypadku komunikacji z nimi należy zwracać baczniejszą uwagę na kanały online i mobile oraz działania omnichannel. Dla marketerów istotne są także prognozy o zwiększających się wydatkach na reklamę online, w tym na formaty wideo. Budżety na reklamę w Internecie już zaczynają przewyższać wydatki na reklamę w telewizji, a tym samym Internet za kilka lat stanie się największym medium reklamowym na świecie.

Magdalena Zasuń, Digital Strategy Specialist w Bluerank