Autorzy publikacji przedstawiają poglądy na temat cyfrowej transformacji w handlu detalicznym. Niedawno po raz drugi gościli w Dolinie Krzemowej. Pomagali grupie menedżerów zatrudnionych w brazylijskich przedsiębiorstwach z sektora handlu detalicznego zgłębić zagadnienia związane z innowacyjnymi rozwiązaniami i cyfrową transformacją w ich branży. Na bazie zgromadzonych doświadczeń wysnuli garść wniosków, które przedstawiają w poniższym tekście.
W cyfrowym świecie klient chce dokonać zakupu od marki, korzystając z kilku punktów kontaktu, ale nie chce aby jego proces zakupowy był w jakikolwiek sposób zaburzony. Aby zaoferować klientom „dobre” doświadczenie zakupowe, sprzedawcy muszą „widzieć” zapasy, jakimi dysponują, w czasie rzeczywistym, w różnych oddziałach i kanałach. Muszą także potrafić rozpoznać i monitorować tego samego klienta w różnych punktach kontaktu. Tak zwana wielokanałowość wymaga prężnej infrastruktury dla technologii i danych. Inwestycje w m.in. przechowywanie danych, bezpieczeństwo informacji oraz przekazywanie danych są niemałe, stanowią kolejny element decydujący o sukcesie firm handlowych podczas cyfrowej transformacji.
2. Mobilność
Świat przechodzi właśnie cyfrową rewolucję napędzaną przez smartfony i coraz bardziej powszechną obecność technologii w codziennym życiu człowieka. Dane podawane przez Ministerstwo Komunikacji pokazują, że 55% Brazylijczyków w wieku powyżej 10 lat (czyli 96,4 miliona ludzi) ma dostęp do Internetu, w porównaniu z 65,9 milionami użytkowników odnotowanych na początku dekady. Równie ważne co sam dostęp są intensywność i sposób korzystania z sieci: badanie przeprowadzone przez Google pokazuje, że jedna osoba wyszukuje informacje za pomocą telefonu około 150 razy dziennie. Dla wielu telefon komórkowy jest pierwszym ekranem, z jakim się stykają – główną formą interakcji ze światem. Skoro telefon komórkowy tak silnie zaznacza swoją obecność każdego dnia, nie dziwi fakt, że największe spółki na świecie są firmami z branży cyfrowej. Wśród nich wymienić można Apple, Google, Amazon, Uber i inne.
Cyfrowy świat wymusza na firmach, by opierały swoje decyzje na analizie i danych. Zachodząca zmiana ma charakter kulturowy i będzie wymagała nowych umiejętności i zdolności. W siedzibie Google często cytuje się podczas spotkań stwierdzenie, że „dane wygrywają z opiniami”. Za tym zwrotem kryje się podstawowa koncepcja odpowiadająca za sukces cyfrowej transformacji: wykorzystanie danych we wszystkich procesach związanych z podejmowaniem decyzji w przedsiębiorstwach handlu detalicznego. Decyzje dotyczące cen, promocji, asortymentu, zakupów, marketingu czy rozwoju, w coraz większym stopniu będą bazować na danych. Ważne, aby podczas korzystania z danych były one przekształcane w informacje, które uzasadniają podejmowane decyzje, które z kolei przynoszą oczekiwane efekty.
Jednak w branży sprzedaży detalicznej istnieje pewna bariera: brak kultury danych. Wiele decyzji opiera się na intuicji bądź opiniach, co opóźnia i zakłóca przebieg cyfrowej transformacji. Warto pamiętać o tym, że startupy i firmy, które funkcjonują w większości w świecie cyfrowym, nie mają z tym problemu i rozwijają się dzięki szybszym i bardziej precyzyjnym decyzjom.
Zmianę podejścia, z eksperckiego lub intuicyjnego na takie w oparciu o dane, można potraktować jako projekt sam w sobie. Kluczowe jest określenie, jakie decyzje są podejmowane, a następnie rozpoznanie rynku lub kompetencji wewnątrz organizacji, które pozwolą zidentyfikować, dostosować lub zbudować narzędzia i procesy, które dostarczą właściwych danych dla podjęcia decyzji. Przykładem może być podział budżetów na kampanie online. Podejście eksperckie zakłada podział budżetów na podstawie doświadczenia oraz ostatnich wyników kampanii. Podejście w oparciu o dane zakłada wykorzystanie historycznych danych o skuteczności kampanii oraz analizę wielu kombinacji budżetów i przychodów, by finalnie zarekomendować ten, który może przynieść maksymalny zwrot z inwestycji. Zmiana kultury danych w organizacji może zajść ewolucyjnie zamiast rewolucyjnie, jeśli wdrażana zwinnie.
Karolina Wrzask, Head of Marketing Analytics w Bluerank
Projekty i inicjatywy należy realizować stale, szybko i z wykorzystaniem prototypów, aby zyskać na prędkości. W cyfrowym świecie tempo jest ważniejsze niż doskonałość. Należy stymulować procesy korygowania błędów oraz rozwój umiejętności testowania koncepcji w szybki i niezbyt ryzykowny dla firmy sposób.
Alberto Serrentino – założyciel Varese Retail oraz autor książki „Retail and Brazil: Strategic Reflections”
Eduardo Terra – partner zarządzający TR Educação e Consultoria oraz prezes SBVC – Brazylijskiego Stowarzyszenia Handlu Detalicznego i Konsumentów