Platformy zakupowe SaaS napędzają globalną transformację branży handlu detalicznego

Właśnie nadeszła ta niezwykła pora roku, w której opublikowanie najnowszego Kwadrantu Gartnera przypomina nam, że to właśnie handel cyfrowy przeciera szlak w okresie przyspieszenia transformacji branży handlu detalicznego. Co sprawia, że tegoroczny Magiczny Kwadrant jest inny? Na boisko wkroczyli nowi gracze (witamy VTEX), a do grona liderów dołączyły nowe nazwy (będzie nam cię brakowało, Demandware, ale przywitajmy się z Commerce Cloud). W tym roku raport podkreśla też, że cyfrowa transformacja branży handlu detalicznego jest już zjawiskiem, które objęło cały świat.

Mimo że lwia część sprzedaży detalicznej wciąż odbywa się w sklepach stacjonarnych, Amazon, Alibaba i pozostali innowacyjni liderzy branży handlu cyfrowego działają z myślą o wykreowaniu przyszłości zakupów – i robią to na skalę globalną. Ich wizja koncentruje się na doświadczeniu klienta, które nie ma granic i jest przesiąknięte elementem cyfrowym oraz powstaje na bazie cyfrowej platformy zakupowej. Choć ich działania mają coraz bardziej globalny charakter, podmioty te wciąż doceniają banalne stwierdzenie, że najlepsze doświadczenia zakupowe mają charakter lokalny.

Wszyscy sprzedawcy detaliczni bądź marki, które przygotowują się na nadejście przyszłości myślą przede wszystkim o kliencie. Bez względu na to, jak chcielibyśmy zdefiniować współczesnego konsumenta – entuzjaści cyfryzacji są równie często spotykani, co osoby niezdecydowane na którykolwiek z kanałów – ostatecznie będzie mu zależeć na wygodzie, najlepiej połączonej z wartością i wyborem.

W dzisiejszych czasach kupujący nie chcą czekać. Doceniają angażujące treści, które zachęcają do odkrywania nowości. Polegają na opiniach innych kupujących i inteligentnych rekomendacjach. Zależy im na prostym procesie zakupowym i uwielbiają, gdy marki nagradzają ich za to, że są stałymi klientami. Czas jest nagrodą uniwersalną, więc niezbędna jest szybkość. Jest tak bez względu na to, czy klienci dokonują transakcji za pomocą telefonu komórkowego w Afryce, robią zakupy korzystając z iPhone’a w jednym ze sklepów na Main Street w USA czy kupują za pośrednictwem aplikacji WeChat w Chinach.

Ze względu na to, że konsumenci ewoluują, handel detaliczny musi po raz kolejny ulec przemianie. Światowi liderzy tej branży wiedzą, że zarówno klienci aktywni na rynkach zachodnich, jak i ci, którzy tworzą nową globalną klasę średnią coraz bardziej polegają na technologii i cyfrowych punktach kontaktu podczas robienia inteligentnych zakupów. Z kolei ci sami liderzy – bez względu na to, czy są to sprzedawcy detaliczni, czy marki handlujące bezpośrednio z klientami – powierzają swoim partnerom od rozwiązań wspierających handel cyfrowy zatroszczenie się o coraz mocniej angażujące sposoby odkrywania produktu, sprawniejsze i wygodniejsze transakcje, szybsze dostawy zamówień oraz przyjaźniejszą obsługę klienta.

Sprzedawcy detaliczni i marki handlowe, które przetrwają do czasu nadejścia rozwiązań jutra muszą iść ich śladem. U nich transformacja również zaczyna się od klienta. Dostosowanie się do wymagań transformacji wymaga głębszego zrozumienia podróży klienta – oraz przyznania, że kupujący z różnych krajów docierają do zakupu bardzo różnymi ścieżkami.

Niewiele marek handlu detalicznego poprowadzi klienta. Większość będzie za nim podążać. Najsilniejsze pójdą za nimi szybkim krokiem. Nadadzą priorytet planowaniu strategicznemu i dostosowaniu struktur organizacyjnych – i zrobią to w skali globalnej. Czwarta doroczna ankieta przeprowadzona przez JDA/PWC (n = 350 międzynarodowych podmiotów sprzedaży detalicznej) wykazała, że w 2017 roku najwyższy priorytet miało stworzenie strategii przeprowadzenia cyfrowej transformacji, a 69 procent kadr kierowniczych wyższego szczebla przyznało, że planuje zwiększyć poziom swoich inwestycji w cyfrową transformację w ciągu następnego roku.

Transformacja branży handlu detalicznego stanowi obecnie zjawisko globalne. Jednak podmioty, które orientują się w niej najlepiej raczej nie przyszłyby nikomu do głowy w pierwszej kolejności. Badanie wykazało, że strategię cyfrowej transformacji wdraża więcej chińskich (58 procent) sprzedawców niż amerykańskich (40 procent). Przedstawiło także liczbę sprzedawców z branży detalicznej w USA, którzy wciąż pozostają w tyle; pokazało, że 19 procent amerykańskich detalistów z mozołem zabiera się za ustalenie jakiejkolwiek strategii przeprowadzenia transformacji – lub w ogóle na nią nie decyduje. Zmiana przychodzi z trudnością. Wymaga gotowości do poniesienia porażki, nauki i dopasowania się. Może przypominać niekończące się zmagania.

Transformacja jest źródłem nowych doświadczeń nie tylko dla kupujących, ale też dla handlowców, detalistów i marek. Ostatnio podczas tworzenia „bezproblemowego doświadczenia” na potrzeby klientów ogólnoświatowi liderzy skupili się na rozwiązaniach mobilnych, więziach społecznych i skutecznej eksploracji ogromnej ilości danych, aby uzyskać dostęp do użyteczniejszych spostrzeżeń konsumentów, które umożliwiłyby podjęcie dalszych działań. Nie dziwi więc, że badanie JDA wykazało, że aplikacje mobilne (85 procent), Big Data (86 procent) i wykorzystanie mediów społecznościowych (85 procent) to najważniejsze technologie, w które inwestują respondenci lub planują to zrobić w ciągu najbliższych 12 miesięcy. W związku z tym wywiad badający obszar rozwiązań mobilnych, społecznościowych oraz danych stanowi pierwszą linię frontu transformacji branży handlu detalicznego. Można zauważyć, że coraz więcej liderów handlu cyfrowego pokłada duże nadzieje w swoich cyfrowych platformach zakupowych z myślą o ułatwieniu sobie planowania przyszłości i realizowania tych planów. A zagadka wielokanałowości dalej pozostaje nierozwiązana. Stale mamy do czynienia z problemami z realizacją, co opóźnia urzeczywistnienie się wizji w pełni zintegrowanego doświadczenia zakupowego. Świat rzeczywisty ciągle wchodzi temu w drogę. Skierowanie ruchu wygenerowanego on-line do sklepów stacjonarnych może stanowić wyzwanie w sytuacji, w której firmy handlu detalicznego te sklepy zamykają. Po prostu nie udało się osiągnąć stanu nirwany mającego oblicze wzrostu sprzedaży stacjonarnej, który miał wyniknąć z założenia „zamów on-line/odbierz w sklepie”, w skali wieszczonej przez wielu znawców rozwiązań wielokanałowych. Dla sporego grona podmiotów połączenie skarbów przeszłości i oddzielnych systemów okazało się bezsensownym (i bardzo drogim) rozwiązaniem. Z tego względu istniejąca w branży wizja niewyróżniająca żadnego z kanałów ewoluuje w kierunku uspójnienia doświadczeń klienta. Coraz więcej liderów uznaje stworzenie „spójnego” doświadczenia zakupowego bazującego na platformie cyfrowej za coraz sensowniejsze ze strategicznego i finansowego punktu widzenia. Ten rozwój sposobu myślenia w kierunku ujednoliconego procesu handlowego stanowi jedną z przyczyn, dla których współdzielone platformy SaaS opisywane przez Magiczny Kwadrant Gartnera stawiają liderów handlu detalicznego za sterami transformacji  w tej branży.

Kim są światowi liderzy współczesnej branży handlu detalicznego? Bez wątpienia globalnym liderem jest Amazon, zaś tacy inwestorzy i pionierzy jak Rocket Internet czy Alibaba stają się kluczowymi graczami na scenie międzynarodowej. Prym wiodą także sklepy specjalistyczne i marki sprzedające swoje produkty bez pośredników w modelu direct-to-consumer. W szczególności można tak powiedzieć o tych podmiotach, które wzięły sobie do serca to, czego nauczyły się, pracując na cyfrowych platformach zakupowych, które przez lata zapełniały Magiczne Kwadranty. Liderzy ci uwierzyli również w konieczność budowania wizji globalnego wymiaru handlu detalicznego w połączeniu z dążeniem do ciągłego wprowadzania innowacyjnych rozwiązań.

Inni czołowi przedstawiciele branży to sprawne startupy, których plany biznesowe „dużej prędkości” zostały przygotowane od zera z myślą o globalnym gronie kupujących, z których coraz więcej jest cyfrowymi tubylcami. Podczas gdy sklepy wielobranżowe i inne staromodne marki detaliczne znane z centrów handlowych są w odwrocie, te globalne potęgi i niszowi gracze zaczynają wypełniać próżnię.

Obecni liderzy staną się wkrótce najszybciej rozwijającymi się i najbardziej szanowanymi markami detalicznymi. Znają nowe równanie matematyczne rządzące handlem: globalny zasięg + lokalny duch. To globalno-lokalne podejście, określane mianem „g-Local”, czerpie z doświadczeń cyfrowych i rzeczywistych, a jednocześnie kładzie nacisk na elastyczność (na przykład pop-up store’y i showroomy) i możliwości adaptacyjne (doświadczenia przygotowywane pod nadzorem eksperckim lub wspólną marką). Wiodące prym podmioty doceniają coraz większe znaczenie zarządzania doświadczeniem klienta w skali globalnej (GEM), gdyż tworzą doświadczenia o charakterze lokalnym na całym świecie – i są gotowe odpowiednio ulokować swoje uczucia i zasoby. Podczas gdy liderzy wdrażają strategie GEM, globalnie rozszerzają też swoje partnerskie horyzonty. Coraz więcej z nich decyduje się na wsparcie ze strony dostawców rozwiązań dla handlu cyfrowego spoza USA w ramach uzupełnienia współpracy z amerykańskimi firmami technologicznymi o ugruntowanej pozycji. Docierają do nowych klientów za pomocą zarówno dojrzewających, jak i wschodzących rynków krajowych. Powierzają obowiązki partnerom marketingowym z całego świata w celu nawiązania lokalnych relacji z powstającą globalną klasą średnią oraz coraz bardziej zróżnicowaną bazą klientów na rynkach zachodnich.

Jednak przede wszystkim współpracują z firmami z branży handlu cyfrowego, których profile uwzględnia Magiczny Kwadrant Gartnera. Którymi? To zależy. Oferta dla firm kusi wiele większych spółek handlu detalicznego (te z grubszymi portfelami). Pozostałych przyciągną platformy uwzględniające niszę, dzięki której będą mogli rozszerzyć swoją działalność. Jeszcze inni wybiorą współpracę z takimi podmiotami, które budują platformy zakupowe umożliwiające spełnienie ich wizji handlu przyszłości.

To ironia losu, że pewnym graczom z branży e-commerce, którzy poświęcali czas i energię przez wiele lat na przyglądanie się wyścigowi platform zakupowych SaaS o miejsce w Magicznym Kwadrancie Gartnera często umyka ważna zależność. Każdy z tych podmiotów mieniących się czynnikiem innowacji jest liderem. Każdy napędza transformację branży handlu detalicznego na swój własny sposób. Podsumowując, jeśli współpracujesz (lub choćby prowadzisz rozmowy) z tymi „transformersami”, jesteś na drodze do rozwoju.

Większość z nas, którą cieszą kolejne wydania Magicznego Kwadrantu (pojawiające się mniej więcej co roku) na pewno nie przespała kolejnej ważnej lekcji. Ewolucja Kwadrantu, jaka miała miejsce w ciągu ostatnich 5 lat, pokazała szybkie przemieszczenie współdzielonych rozwiązań SaaS w czołówce innowacji. To zabawne, jak szybko czasy się zmieniają. Jeszcze nie tak dawno temu analitycy z branży wsłuchiwali się w narzekania Oracle na Sun Microsystems, które jest obecnie jedynie wyblakły wspomnieniem. Gdy kilka miesięcy temu na zjeździe Oracle OpenWorld wszedłem do międzynarodowej sali konferencyjnej, kogo właśnie krytykował prezes Mark Hurd?

Obecnie celem ataków jest Amazon Web Services. Przyszłością rządzi sprzedaż cyfrowa, zaś specjaliści od zastosowania chmur obliczeniowych w handlu wiodą prym. Jeśli sądzisz, że społeczność e-commerce jest już w siódmym niebie, to poczekaj, aż podmioty B2B z rynków pionowych wkroczą na ścieżkę transformacji branży, którą wspomniana społeczność zdążyła już przetrzeć na potrzeby branży handlu detalicznego. Ekosystem handlu cyfrowego przebył długą drogę... we względnie krótkim czasie.

Podczas tegorocznego wiosennego przeglądu platform zakupowych niewiele osób zakwestionowałoby niepodzielność rządów handlu w chmurze. Oczywiście, tej wiosny trudno było być głuchym na najnowsze buzzwordy. Wizjonerzy rozmawiają o tym, jak SI spersonalizuje Big Data oraz w jaki sposób chatboty do spółki z rzeczywistością wirtualną i rozszerzoną wzbogacą doświadczenie zakupowe. Ich dzień (być może) kiedyś nadejdzie. Jednak w świecie handlu detalicznego inwestorzy z grupy Smart Money skupiają się obecnie na realizacji planów transformacji tej branży. Ci czołowi gracze stawiają na platformy zakupowe korzystające z technologii chmury. Inwestują w handel mobilny, zarządzanie doświadczeniem klienta w skali globalnej, powiązania na rynku, sklepowe punkty sprzedaży, zlokalizowane systemy płatności, OMS, globalne rozwiązania logistyczne oraz powszechną troskę o dobro klienta. W sumie nic szałowego, są to jednak podstawy operacyjne globalnego przywództwa w branży handlu detalicznego. Wystarczy spytać Amazon co jest potrzebne, aby przewodzić innym.

Przy okazji – to nie tylko detaliści inwestują w technologię chmury i cyfrowe platformy zakupowe określone w Magicznym Kwadrancie. Tej wiosny marki konsumenckie również przypuściły szturm na pokazy dla branży e-commerce.Już się nie boją cyfrowego handlu. Te, które dotychczas prowadziły sprzedaż z pomocą partnerów do spraw handlu detalicznego z dużo mniejszą dozą ostrożności brną w tajniki handlu cyfrowego zakładającego bezpośrednią sprzedaż konsumentom. W czasach przyspieszenia globalnej transformacji handlu detalicznego dostrzegają coraz większą rolę swojej działalności prowadzonej w modelu direct-to-consumer. Choć wciąż szanują tradycyjne relacje łączące ich z dotychczasowymi partnerami handlowymi, zbyt dobrze rozumieją konieczność zmiany warty.

Jako że starsze generacje sprzedawców detalicznych wykruszają się, a nowi pionierzy zajmują ich miejsce, handel cyfrowy zapewnia im kluczowe zabezpieczenie. Dostrzegają potencjał pozwalający zbudować nowe relacje z konsumentami na rynkach wschodzących w regionach LATAM i APAC. Marki korzystają ponadto z możliwości ponownego nawiązania bezpośredniego kontaktu z kupującymi na rynkach dojrzałych, swobodnie operujących technologiami cyfrowymi. W przypadku wielu marek, zarówno dużych, jak i małych, globalna branża handlu detalicznego oferuje nowe warunki wzrostu. Dla nich cyfrowe platformy zakupowe stanowią przepustkę do przyszłości.

Żyjemy w czasach, które z punktu widzenia e-commerce są naprawdę ekscytujące. Pragnę jeszcze dodać, że główną atrakcją zeszłorocznego przeglądu cyfrowych platform zakupowych było wydarzenie VTEX Day, które odbyło się w São Paulo. Stworzyłem krótką notatkę na stronie społeczności Global Ecommerce Leaders Forum (GELF) o tym, że VTEX Day było dla mnie niczym wehikuł czasu, który przeniósł mnie do samych początków e-commerce.

VTEX Day przyciąga detalistów, globalne marki i dostawców rozwiązań z całego LATAM. Ogromna i zróżnicowana populacja tego regionu obejmująca ekspatriantów z Ameryki Północnej, Europy i Azji sprawia, że kontynent ten jest prawdopodobnie najbardziej zglobalizowanym. Na swój sposób staje się mikrokosmosem globalnego handlu detalicznego.

Ekscytacja handlem cyfrowym, której można było doświadczyć podczas VTEX Day pokazała, w jaki sposób rozwiązania mobilne i e-commerce definiują przyszłość branży handlu detalicznego. Nie tylko w dużych krajach LATAM jak Brazylia czy Meksyk, ale też na rynkach, które stają się bramami do tego regionu, takich jak Argentyna, Kolumbia, Chile i Peru.

Umieszczenie VTEX w tegorocznym Magicznym Kwadrancie jest niczym powiew świeżości między innymi właśnie dlatego. Podczas gdy VTEX przyspiesza za swoją ekspansją na rynki Stanów Zjednoczonych i Europy, cieszy się także silną pozycją, dzięki której może wykorzystać zasoby ogólnoświatowej branży handlowej w celu rozruszania cyfrowej transformacji. Przydadzą się one w szczególności średniej wielkości markom i sprzedawcom, którzy podążają za wizją stawiającą rozwiązania globalne na pierwszym miejscu i nadają najwyższy priorytet angażującym i lokalnym cyfrowym doświadczeniom tworzonym z myślą o globalnej bazie klientów.

VTEX, jako globalna platforma zakupowa, dostarcza liderom branży handlowej narzędzia, których potrzebują, by świetnie prosperować w nadchodzących latach. Klienci ucieszą się z inteligentniejszego i wygodniejszego procesu zakupowego. Jak zauważa Gartner w swoim Magicznym Kwadrancie, rozwiązanie SmartCheckout od VTEX stanowi fajny czynnik różnicujący, który może stać się przyczyną rewolucyjnych zmian. Faktycznie tak jest w przypadku kształtującej się sylwetki klienta globalnego, który wciąż może potrzebować asekuracji podczas zakupów. Poprzez ułatwienie zakupów robionych on-line i przy użyciu rozwiązań mobilnych SmartCheckout zmniejsza liczbę nieporozumień, a jednocześnie zwiększa konwersję.

Ponadto VTEX wie, że globalny zasięg + lokalny duch to nowe równanie rządzące handlem. Podczas gdy jego klienci tworzą doświadczenia o charakterze lokalnym na całym świecie, poszukują także coraz szerzej zakrojonego wsparcia w zakresie zarządzania doświadczeniem klienta w skali globalnej (GEM). Będąc platformą, która w ekspresowym tempie rozwija się na rynkach Ameryki Północnej i Europy, VTEX wie, że do zwiększenia sprzedaży detalicznej na poziomie ogólnoświatowym poprzez nawiązanie łączności z klientami na poziomie lokalnym niezbędna jest globalna sieć. Jego zespół wypuścił szybko rozwijający się ekosystem skupiający partnerów odpowiadających za wzrost wartości oraz nowe, innowacyjne startupy. Podmioty te w dalszym ciągu będą napędzać techniczną ewolucję platformy VTEX. Zasadniczo trzyma ona w garści rynek e-commerce w regionie LATAM, a coraz więcej marek cieszących się globalnych zasięgiem interesuje się tym rozwiązaniem – najpierw z myślą o projektach realizowanych w LATAM, a później w Stanach Zjednoczonych i Europie, lecz do tego grona szybko dołącza też reszta świata. Oferta VTEX dotycząca rozwiązań chmurowych z obszaru handlu obejmuje współdzieloną platformę SaaS nastawioną na długofalowy sukces.

Ze względu na to, że rozwiązanie oferowane przez VTEX stosunkowo niedawno pojawiło się na rynkach poza regionem LATAM, ich zespół ds. globalnego rozwoju z pewnością będzie musiał zmierzyć się z kolegami z branży, których konkurencyjne propozycje znalazły się w Magicznym Kwadrancie. Ale na pewno jest w stanie poradzić sobie z tym zadaniem i każdy powinien wziąć jego pomysły pod uwagę. Życzę mu powodzenia!